貝索斯花了三年時間才把Kindle送到中國
用了三年時間，亞馬遜終于將KindIe電紙書帶到了中國。但在這個與美國截然不同的市場，Kindle要征服中國消費者，不僅需要解決盜版嚴重、電子閱讀習慣仍未形成的市場環境問題，還必須應對中國對手在版權上的先發優勢及其強大的山寨能力。
2013年6月7日，全球銷量最大的電子書閱讀器Kindle終于在中國發售，它的第一代產品6年前誕生于美國排名第一的電子商務公司“亞馬遜”。
一貫低調的亞馬遜沒有為這款拳頭產品打入新興市場作任何廣告和宣傳上的造勢。發售近一個月后，來自一位接近亞馬遜中國的人士的消息是，“賣了2萬臺左右，在中國這個電子書尚未發育的市場里，目前還談不上好壞”。
按照互聯網咨詢公司易觀國際的數據，過去兩年，中國同類產品的月度總銷量一直徘徊在八九萬臺，相對應的全球月度銷量巔峰值是200萬臺。亞馬遜從未公布過Kindle的全球具體銷售數字，但業界一致認為其占據了全球閱讀器市場的“至少半數”。
6年來，Kindle硬件及其內容平臺徹底激活了美國的電子書市場，并最終超過了紙質書的銷量。對于它的到來，當當網市場部高級經理于萌的反應是：“我們非常歡迎，因為或許能一起把這個市場刺激起來。”作為中國最大的網絡書商，當當一直被認為是Kindle入華最有力的競爭對手之一。
中國的對手們當然不會無為而治。Kindle上市并公布849元人民幣定價后幾個小時，漢王出了定價相同的新款電子書；當當則發布了“都看”二代，配置更高，售價更低。“我們沒有Kindle那么強的品牌號召力，那么多的忠實粉絲，所以要靠性價比來吸引更多的潛在購買人。”于萌解釋道。
這就是亞馬遜總裁貝索斯努力了三年打入的中國市場，而且只是冰山一角。接下來，他的中國下屬們面臨的挑戰還包括，培育人們的數字閱讀付費習慣、應付中國對手在版權上的先發優勢及其強大的山寨能力，以及克服跨國互聯網公司水土不服的“中國魔咒”。
三年備戰
如果一定要給Kindle籌備入華尋找一個標志性的起點，最基礎的硬件準入許可證的批準時間或許比較恰當。
南方周末記者從“中國無線電管理機構網站”上查詢到，亞馬遜在中國最早獲得“無線電設備許可證”的一款硬件是Kindle3代，時間是2010年5月。
“這是Kindle真正成熟的一代產品，也是從Kindle3開始，中國迅速涌現出一批忠實粉絲，他們托人從海外代購，或者去中關村買水貨。粗略估計中關村這幾年就出了100萬臺以上。”多看科技副總裁胡曉東對南方周末記者說。多看科技是一家中小型電子書制作和銷售平臺，起步于為Kindle用戶設計的一套中文系統。
但是直到2011年下半年，亞馬遜中國都沒有專門為Kindle設立一個部門。2012年初，一名內部員工才發現幾名紙質書運營部門的同事悄悄去了一個新業務部門，還來了一些新員工，共同入駐了北京遠洋大廈5層，“年會上都沒說這事”。
籌備工作在2012年加速。Kindle系列的4款硬件產品在這一年先后獲得了“無線電設備許可證”，包括這次跟Kindle paperwhite一起在中國發售的平板產品Kindle fire。
2012年年底，在沒有獲得新聞出版總署相關許可的前提下，通過與持證的“中文在線”合作的方式，Kindle的中文內容平臺也冒著政策風險倉促上線。
盡管倉促，中文內容平臺的上線對亞馬遜在中國發展電子書業務意義重大。在美國，分析師自始至終的判斷都是，Kindle硬件是以成本價銷售甚至虧本銷售，其利潤來源于與之相關的網絡內容。2012年10月，一直對此三緘其口的貝索斯也對公眾承認了這一點。
這個盈利模式，中國的從業者也看得很清楚。但在亞馬遜備戰Kindle入華的頭兩年里，除了單賣硬件的漢王和側重網絡原創的盛大旗下的果殼電子有所動作之外，包括當當在內的網絡書商們卻一直按兵不動。
該行業咨詢公司百道網總裁程三國對此覺得很可惜。“這本來給了國內公司兩三年的空當期，結果國內公司也沒發展起來。”他說。
“我們在觀望。亞馬遜多次傳言又多次證偽，可能也在試探。退一步說，早幾年的中國電子書市場，早進來說不定早死了。”當當網的于萌覺得進入時機更重要。2011年12月，當當網電子書平臺上線；2012年2月，京東商城也隨即跟進。
獨特市場
849元的定價，比美國貴20%，比日本貴30%，扣除關稅和匯率的因素，這個定價應該還算是延續了美國總部對Kindle系統的整體策略——依靠內容盈利。
但在中國，這個策略尚不知何時才能奏效。眾所周知，中國的互聯網上目前充斥著大量的免費電子書資源，人們為數字閱讀付費的意識也才剛剛萌芽。
為了吸引更多用戶，當當網在2013年4月17日出人意料地搞了一次“0元購”，全場20萬種電子書全部免費。這個時節原本是當當網一年一度的“網絡書香節”，也是2013年頭一次對電子書進行促銷。中國的電商們近兩年已經習慣于打價格戰，京東商城的數字平臺跟進了這一活動。
這不免讓一些出版商感到不滿。“有些出版商打電話詢問為什么沒有事先通知，并要求下架。我們尊重了這些意見，最終沒有20萬本0元購。”當當網數字業務部的市場負責人黃菠坦陳，“但我們是為了先讓用戶有一個良好的正版體驗，市場需要一些培育手段。”
這些表達抵制和不滿的出版商們，還算是出版業界的創新者。當當網目前的紙質圖書合作出版商有1500家，其中嘗試數字合作的只占1/5。“我很擔心傳統出版商們會因此望而卻步。”而百道網總裁程三國不是很贊同內容平臺在當下采取這種極端的培育市場方式。
現在，亞馬遜面臨的是一個不同于美國的出版市場。在美國，因為存在精裝書和平裝書兩個市場，并且它們有價差，有上市時間的先后，電子書因此能夠填補市場空隙。
“美國電子書取代的是平裝書市場，中國只有一個市場，難度大很多。不過，傳統出版業的增速在放緩，有危機意識的也在試圖從數字出版尋找轉型突破口。但不是要學美國。”中信出版社新媒體總經理許洋告訴南方周末記者。中信出版社是最早開始出售數字內容的大型出版商之一，他們正在計劃推出一些不同于紙書形態的純電子書品種。
種類繁多的數字格式和缺胳膊少腿的數字內容，也讓包括亞馬遜在內的各家內容平臺很頭疼。一百多人的當當網數字部，其中有大約50人在做的工作是手工轉換成適合不同終端的數字格式；亞馬遜中國為了鼓勵出版商自行處理格式問題，會讓渡出0.5%的分成。
中國策略
Kindle內容平臺在華落地半年，幾乎所有其他平臺都將2013年的任務調高了一倍，這是中信出版社新媒體經理許洋走訪一圈后的發現。而Kindle硬件上線一個月，中信擺在Kindle平臺賣的電子書銷量也翻倍了。“對行業的刺激作用不小，Kindle硬件和平臺的勢頭看起來也不錯，可將來不好判斷。”
變數在哪里?一個是中國市場的走向，一個是Kindle自身的策略。“Kindle起初可能想在中國采取不同策略，也就是硬件盈利。”亞馬遜中國一名內部員工分析。2013年4月傳言的Kindle paperwhite定價還是近1000元，但最終版是849元。
亞馬遜顯然對自己的電子閱讀器更有信心，中美定價價差超過20%；而同期上市的平板產品Kindle fire的價差只有10%。綜合多家IT網站的評價，Kindle fire被更高端的iPad mini和更廉價的國產品牌夾擊，深度定制亞馬遜購物系統的優勢在國內又不明顯。
盡管如此，與美國總部的業務板塊相對應，亞馬遜中國的Kindle部門還是招聘了與“音樂”業務相關的人員，“視頻”相關人員還在招聘之中，這些都是搭配Kindle平板系列的內容產品。“音樂?視頻?這些內容在中國能盈利嗎?”前述亞馬遜員工對公司的策略表示不理解。
作為Kindle入華戰略的一部分，亞馬遜也在從其他IT公司延攬人才。現任Kindle中國的負責人張文翊，就是原來的英特爾中國區渠道總經理，旗下目前有52人，還在陸續招聘之中。
但是，作為與亞馬遜中國區代理CEO級別相同的副總裁，張文翊將直接向美國總部匯報。一位不愿意透露姓名的業內人士表達了對亞馬遜在華業務靈活性和自主性的擔憂，而這恰恰是很多跨國互聯網公司折戟中國的根源。